Content Strategy Maturity Model: sperimentare, sistematizzare, differenziare

Molte aziende operano in settori saturi di contenuti dove le tattiche “classiche” di content marketing sono stanche e inefficaci.

Molte aziende, ma non tutte.

Alcune aziende hanno bisogno di investire ogni centesimo in contenuti altamente sofisticati e differenziati per distinguersi dalle centinaia di concorrenti nel loro settore. Ma in altri settori, le aziende possono impiegare tattiche più semplici ma comunque di grande effetto. Sovradimensionare la loro strategia sarebbe uno spreco di risorse.

In altre parole, la “migliore” strategia di contenuto per il tuo business dipende dai tuoi obiettivi e dal tuo pubblico, certo, ma dipende anche dalla maturità del content marketing nel tuo settore.

Ecco quindi che ti presentiamo il Content Strategy Model: un modo utile per scegliere il giusto approccio al content marketing.

L’interdipendenza dei contenuti

È facile pensare ai contenuti come qualcosa che fai tu – le keyword che scegli, il pubblico che coinvolgi, i link che costruisci – ma la tua strategia di content marketing è anche plasmata da ciò che fanno le altre aziende.

Il contenuto pubblicato dai tuoi concorrenti cambia l’ambiente in cui il tuo contenuto vive, e viceversa. Una buona idea sulla carta può diventare una cattiva idea nella pratica a causa della risposta che suscita negli altri o per come cambia l’ambiente.

Di conseguenza, non appena un’azienda in un dato settore pubblica dei contenuti, l’incentivo per le aziende concorrenti a fare lo stesso aumenta:

• La decisione di un concorrente di scrivere su un particolare argomento implica che c’è un business case per farlo.
• Siete incentivati a competere o a permettere al vostro concorrente un accesso senza ostacoli al traffico e alle entrate.
• Man mano che si creano contenuti, la pressione per le altre aziende a competere cresce.

Man mano che più aziende vengono trascinate nella mischia del content marketing, il panorama dell’informazione nel suo complesso cambia, e le tattiche una volta redditizie perdono il loro vantaggio. Se i post di 500 parole del blog sono la tattica del giorno, creare una guida definitiva di 5.000 parole è un potente differenziatore. Nel corso del tempo, altre aziende sono incentivate a seguire l’esempio e creare le loro guide definitive, fino a quando questo diventa prassi.

Questo ciclo di adozione cambia le migliori pratiche del content marketing in modo prevedibile, spingendo il settore più avanti lungo il modello di maturità. 

Ovviamente, è impossibile tracciare con precisione la progressione del content marketing nel tuo settore. Ma è possibile e utile capire quale di queste tre fasi corrisponde meglio alla tua esperienza e alla strategia prevalente che dovresti perseguire: sperimentazione, sistematizzazione o differenziazione.

Ecco allora una guida per individuare velocemente la fase che più si addice al tuo settore.

Fase 1: sperimentazione

Nella fase uno, il content marketing è una novità, inutilizzata dalla maggior parte delle aziende. Ci sono forse una manciata di pionieri che si impegnano nella creazione di contenuti in un modo ad hoc e non strutturato. I settori in questa fase sono spesso caratterizzati da:

• Scarsa presenza di contenuti. Non ci sono grandi blog o centri di risorse stabiliti; la maggior parte del contenuto è pubblicato da piccoli team e individui.
• Contenuto ad hoc e non strutturato. Il marketing dei contenuti è di solito tattico e manca di una strategia globale. Articoli e saggi sono pubblicati sporadicamente e si pensa poco alla distribuzione.
• Bassa o nessuna concorrenza per gli argomenti o le parole chiave. I risultati di ricerca per gli argomenti principali sono relativamente incontestati. I blog con bassa autorità di dominio possono contestare la maggior parte delle parole chiave.

Dieci anni fa, la maggior parte delle industrie erano nella fase uno. Oggi, quando il content marketing è considerato a basso rischio e ad alta ricompensa, la fase uno è principalmente il ritrovo dei settori in ritardo che hanno barriere all’adozione: settori in cui i processi di acquisto avvengono principalmente “offline”, come i call center; dove le parole chiave rilevanti e lucrative non sono così facilmente disponibili; o dove c’è un’alta barriera di conoscenza da superare, come le operazioni legali.

Nella fase uno, il contenuto è appannaggio dei pionieri e non c’è un manuale da seguire. Per le aziende nella fase uno, non puoi guardare ai tuoi concorrenti per l’ispirazione, quindi il tuo obiettivo è quello di sperimentare e trovare gli argomenti e i formati di contenuto che risuonano con il tuo pubblico. Qualsiasi formato di contenuto è valido, compresi quelli considerati obsoleti in altri settori.

Fase 2: sistematizzazione

La fase due segna l’adozione diffusa del content marketing, in quanto i primi benefici e il ROI sproporzionato raggiunto dai primi adottanti dei contenuti incoraggiano più aziende a partecipare. Le industrie nella fase due sono normalmente caratterizzate da:

• Aziende leader. Il content marketing diventa una tattica popolare, e i primi successi hanno permesso a una manciata di aziende di iniziare a sviluppare la brand recognition.
• Approccio sempre più strategico al contenuto. Gli articoli diventano meno personalizzati, le aziende cominciano a creare sistematicamente contenuti e a mirare alle parole chiave.
• Moderata competizione per argomenti o parole chiave. Le opportunità di parole chiave più redditizie attirano l’attenzione e cominciano a diventare più contestate.

La maggior parte delle industrie oggi rientrano in questa fase. Per le aziende nella seconda fase, la sistematizzazione è la chiave del successo. Quando più aziende iniziano a competere per gli stessi argomenti e termini di ricerca, essere i primi a eseguire una strategia di content marketing coordinata e strutturata paga dividendi. In pratica, questo significa:

• Creare contenuti orientati specificamente al proprio target, pensando alle esigenze dei potenziali clienti
• Mirare sistematicamente alle parole chiave rilevanti e alle loro variazioni
• Sviluppare autorità su uno specifico argomento, concentrando la creazione di contenuti su una manciata di temi fondamentali relativi al prodotto

Il content marketing sporadico non è più sufficiente per ottenere traffico e posizionamento delle parole chiave. Con l’aumento della concorrenza, le aziende che sono metodiche e organizzate sono in vantaggio.

Fase 3: Differenziazione

Nella terza fase, l’industria è satura di content marketing. Il contenuto è diventato un canale di marketing predefinito, ed è raro trovare aziende senza una strategia di content marketing di qualche tipo. Le industrie della fase tre sono caratterizzate da:

• Oligopolio dei contenuti. Uno o due giocatori dominanti (come Shopify nell’ecommerce, HubSpot nel marketing, e Close nelle vendite) hanno costruito un fossato di backlinks, classifiche di parole chiave, e riconoscimento del marchio e hanno costretto una miriade di emergenti a competere su parole chiave di minor volume.
• Simili strategie. Le strategie che hanno differenziato le aziende nella fase due sono ora comuni; virtualmente ogni concorrente è in competizione per parole chiave simili e un pubblico simile.
• Alta competizione per argomenti o parole chiave. Con ogni azienda in competizione per le stesse parole chiave, l’autorità del dominio ha la meglio. Le aziende con il maggior numero di link generalmente vincono i risultati di ricerca.

Queste industrie sono relativamente poche, ma si sentono prevalenti perché rappresentano la maggior parte del content marketing mondiale. Le industrie della fase tre di oggi sono state le prime ad adottare il content marketing; dove il contenuto offre un percorso chiaro e ovvio per le entrate, con un’abbondanza di parole chiave rilevanti e processi di acquisto che avvengono felicemente online.

Nella terza fase, la differenziazione vince. Con le migliori opportunità di parole chiave contese da grandi aziende affermate, e con ogni azienda che segue le stesse best practices, le aziende hanno bisogno di differenziarsi dalla massa di contenuti esistenti, altrimenti si perdono nel rumore. In pratica, questo significa usare tattiche come:

• Thought leadership, usando il content marketing per condividere opinioni contrarie, pubblicare dati e ricerche originali, e promuovere le competenze all’interno della propria rete.
• Long-tail keyword targeting, concentrandosi su parole chiave a basso volume e ad alto contenuto che possono generare entrate senza bisogno di andare testa a testa con domini più grandi e forti.
• Distribuzione, creando contenuti su misura per canali come social media, newsletter e community.

Le nuove aziende in settori maturi hanno bisogno di usare il vantaggio del second-mover, evitando la competizione diretta con i colossi del settore e progettando una strategia di contenuto che sia forte dove la concorrenza è debole.

La strategia dei contenuti è una corsa agli armamenti

Ogni strategia che fornisce un vantaggio sarà, se possibile, copiata dai concorrenti. Questa corsa agli armamenti ha continuamente spinto in avanti la “maturità” della strategia di content marketing. Man mano che le tattiche all’avanguardia di oggi diventano vecchie notizie, vedremo emergere un’altra fase.

Il tuo settore è da qualche parte lungo questo spettro di maturità. Sia che i contenuti siano ancora una relativa novità o che siano diventati una tattica di marketing predefinita, la tua strategia deve riconoscere la fase in cui si trova e partire da lì.

Fonte: Animalz blog

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