Le campagne pubblicitarie su Meta (che comprende Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp e altro) rappresentano una risorsa essenziale per molte aziende che desiderano migliorare la propria visibilità e ottenere risultati concreti.
Tuttavia, nonostante l’efficacia iniziale, può capitare che le performance calino, lasciando gli inserzionisti a chiedersi cosa sia andato storto. In questo articolo, analizziamo cinque motivi principali per cui le tue campagne Meta potrebbero non essere performanti come speravi e cosa puoi fare per migliorare i risultati.
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Premessa: l’importanza di tracciare le conversioni con il pixel di Meta
Il Pixel Meta è uno strumento indispensabile, messo a disposizione da Meta per monitorare e migliorare le prestazioni delle campagne pubblicitarie. Questo codice inserito nel sito web permette di raccogliere informazioni sul comportamento degli utenti, offrendo dati essenziali su chi visita il sito e quali azioni compie.
Tracciare le conversioni attraverso il Pixel consente di monitorare il ritorno sugli investimenti pubblicitari in modo dettagliato, aiutando a comprendere quali annunci stanno generando vendite o lead e quali necessitano di ottimizzazione. Inoltre, il Pixel fornisce una base dati fondamentale per la creazione di audience personalizzate, che ti permettono di raggiungere utenti con caratteristiche simili ai tuoi migliori clienti.
Infine, il Pixel contribuisce a ottimizzare le campagne attraverso il machine learning, aiutando Meta a comprendere meglio chi sono gli utenti più inclini a compiere l’azione desiderata, che sia una vendita, una registrazione o una richiesta di informazioni, migliorando così la performance degli annunci nel tempo.
Assicurarsi che il Pixel sia installato correttamente è cruciale per prendere decisioni basate su dati concreti e garantire che le tue campagne stiano effettivamente raggiungendo gli obiettivi prefissati.
Infatti, un improvviso e brusco calo delle performance potrebbe anche essere dovuto, ad esempio, a degli aggiornamenti sul sito che hanno compromesso la qualità e completezza dei tracciamenti.
Per verificare se il pixel di Facebook è stato configurato correttamente, puoi utilizzare l’estensione Facebook Pixel Helper su Google Chrome, che ti consente di identificare rapidamente eventuali errori o problemi di implementazione.
E’ consigliabile utilizzare Google Tag Manager per gestire l’installazione del pixel di Facebook e monitorare le conversioni con maggiore controllo ed in modo più efficiente.
Tuttavia, teniamo in considerazione che i dati presenti in piattaforma potrebbero comunque risultare incompleti:
- per blocchi sui cookies
- per via di opt-out sui dispositivi iOS 14.5
Per questo motivo, al fine di migliorarne la precisione e ridurre il costo per risultato, è bene impostare anche il Conversion API (CAPI).
Dopo aver fatto questa premessa, passiamo ad analizzare quali altri problemi, indipendenti dal tracciamento, potrebbero causare un calo nelle performance delle tue Meta Ads.
1. Saturazione del pubblico: cos’è l’ad fatigue?
Uno dei principali nemici delle performance pubblicitarie su Meta è la saturazione del pubblico o “ad fatigue”. Quando gli utenti vedono lo stesso annuncio troppe volte, la loro attenzione cala, e di conseguenza anche il tasso di clic (CTR). Questo significa che diminuirà anche il traffico al sito proveniente dalla campagna e, quindi, le conversioni. Questa situazione si verifica frequentemente quando il target di una campagna è troppo ristretto o quando le creatività non vengono aggiornate regolarmente.
Come monitorare e risolvere l’ad fatigue
Il primo segnale di ad fatigue è un aumento della frequenza: la metrica che indica quante volte gli utenti hanno visto il tuo annuncio. Una frequenza che aumenta nel tempo potrebbe essere un campanello d’allarme. Per risolvere il problema, prova a variare le creatività e a ridurre la pressione pubblicitaria sullo stesso gruppo di utenti.
Per mantenere alto l’interesse prova a:
- rinnovare gli elementi visivi: cambiare immagini/video, mantenendo lo stesso format. Mostrare diverse angolazioni del prodotto, funzionalità o scenari di utilizzo
- testare nuovi layout: modificare impaginazione, disposizione o colori
- aggiornare headlines e copy: sperimentare messaggi diversi, accentuando vari benefici o angles
- sperimentare con formati di inserzione vari: testare l’efficacia di immagini, video, caroselli o raccolte per determinare il formato più risonante per il pubblico
Inoltre, considera di espandere il pubblico con nuove segmentazioni per evitare che lo stesso gruppo venga sovraccaricato.
2. Creatività stagnante: l’importanza del visual storytelling
Un altro motivo comune per il calo delle performance è la creatività stagnante. Se la tua pubblicità non riesce a catturare l’attenzione in pochi secondi, il rischio è che gli utenti semplicemente ignorino il tuo annuncio. Meta è un ambiente visivo, dove le persone scorrono rapidamente tra migliaia di contenuti. Pertanto, è fondamentale che la tua creatività sia originale, accattivante e coinvolgente.
Come migliorare le creatività per un impatto maggiore
Un consiglio chiave è usare il visual storytelling. Le immagini e i video che raccontano una storia tendono a catturare più attenzione rispetto a un messaggio promozionale diretto. Inoltre, prendi in considerazione di sfruttare anche il formato video.
Testa le creatività con A/B testing per capire quali combinazioni di immagini, video e testo funzionano meglio. Anche il copy gioca un ruolo cruciale: mantieni i messaggi chiari, incisivi e sempre allineati all’identità del tuo brand.
3. Targeting errato: colpire il pubblico giusto al momento giusto
Un errore comune che può portare al fallimento di una campagna è il targeting errato. Nonostante Meta offra strumenti avanzati di segmentazione del pubblico, se non vengono utilizzati correttamente, c’è il rischio di sprecare budget su utenti poco rilevanti. Un pubblico troppo ampio o mal definito comporta una dispersione delle risorse e una minore probabilità di conversione.
Come ottimizzare il targeting
Per evitare questo problema, è essenziale scegliere accuratamente il pubblico, in modo che all’utente giusto sia comunicato il messaggio giusto, anche tenendo conto della diversa fase del funnel. Meta offre la possibilità di definire clienti esistenti e pubblico che ha interagito, creando audience personalizzate e dettagliate, basate ad esempio su chi ha visitato il sito web o interagito con i post sui social entro un tempo stabilito. Inoltre, le lookalike audience possono aiutarti a trovare nuovi clienti simili a quelli esistenti.
Monitorare le metriche delle tue campagne, come il costo per clic (CPC) e il tasso di conversione, è fondamentale per capire se il targeting è corretto o se necessita di aggiustamenti.
4. Cambiamenti negli algoritmi e nelle aste
Le aste pubblicitarie su Meta si basano su tre fattori principali:
- Offerta
- Tassi di azione stimati: una stima della possibilità che una determinata persona interagisca o effettui conversioni da una particolare inserzione
- Qualità dell’inserzione: una misura della qualità di un’inserzione determinata da diverse fonti, come il feedback delle persone che visualizzano o nascondono l’inserzione e le valutazioni degli attributi di bassa qualità nell’inserzione
Quindi, il risultato delle campagne è fortemente influenzato dalle performance storiche e da come gli utenti interagiscono con le inserzioni ed il sito.
Tuttavia, Meta aggiorna costantemente i suoi algoritmi per migliorare l’esperienza utente. E questi cambiamenti possono influenzare la visibilità e il costo delle tue campagne. Ad esempio, modifiche all’algoritmo che regola l’asta pubblicitaria possono aumentare il CPM (costo per mille impression), facendo lievitare il budget necessario per mantenere lo stesso livello di visibilità.
Come adattarsi ai cambiamenti
Per gestire i cambiamenti negli algoritmi, è importante essere proattivi. Prima di tutto, monitora costantemente le performance delle campagne per individuare eventuali variazioni significative. Se noti cali, potrebbe essere utile testare nuovi formati di annunci o aggiustare il pubblico target. Inoltre, diversificare la tua strategia pubblicitaria distribuendo il budget su più piattaforme, come ad esempio Google Ads, può ridurre la dipendenza da Meta e compensare i cali di performance.
5. Gestione inefficace del budget: ottimizzare le risorse
Un errore comune nella gestione delle campagne su Meta è una gestione inefficace del budget. Spendere troppo su annunci che non stanno performando o non riassegnare le risorse in modo adeguato può portare a un basso ritorno sull’investimento. Molti inserzionisti continuano a spingere campagne inefficienti, perdendo opportunità di migliorare i risultati.
Come migliorare la gestione del budget
Per gestire al meglio il budget, è fondamentale monitorare costantemente le performance delle campagne. Analizza le metriche chiave, come il costo per risultato (CPR) e il tasso di conversione, per individuare le campagne, gruppi di annunci ed inserzioni che stanno offrendo il miglior ritorno. Se un’inserzione non sta funzionando, rialloca il budget verso quelli che stanno generando risultati migliori.
Puoi anche impostare limiti di spesa giornalieri o settimanali, che ti aiuteranno a mantenere il controllo sulle spese e ad evitare di sprecare denaro su campagne inefficienti.
Prova, inoltre, ad analizzare i dati utilizzando i dettagli (o breakdown): questa funzione permette di “spaccare” i dati, cioè di segmentare i risultati a livello di campagna/gruppo di inserzioni/inserzione in base a diverse variabili, come:
- data, ora
- età, genere o entrambi
- segmenti di pubblico (es. clienti nuovi ed esistenti nelle ASC)
- posizionamento
- piattaforma
In questo modo è possibile analizzare esattamente come viene speso il budget che abbiamo allocato, permettendoci di identificare possibili inefficienze ma anche opportunità per scalare i risultati.
Conclusione
Ottimizzare le campagne Meta richiede tempo e attenzione costante. È essenziale monitorare regolarmente i dati e apportare modifiche quando necessario. Prevenire la saturazione del pubblico, migliorare la creatività, ottimizzare il targeting, tenere d’occhio gli algoritmi e gestire il budget in modo efficace sono tutte strategie fondamentali per ottenere il massimo dalle tue campagne.
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Elisa Gonini, Digital Advertising & Analyst Specialist
Per approfondire il tema
