Il concetto di “buyer personas” viene utilizzato all’interno di quasi tutti i corsi di marketing, articoli e altri materiali educativi. Molte aziende potrebbero supporre che tutti ne abbiano già una, che la conoscano e che abbiano già messo in pratica questo concetto. Ma non sempre questo è vero.
Partiamo però dal principio: cos’è una Buyer Persona?
La buyer personas è una rappresentazione astratta del cliente ideale, fondata su dati qualitativi e quantitativi provenienti da ricerche di mercato, dei concorrenti e profili di clienti già esistenti.
Tuttavia, generare una buyer persona non significa descrivere il potenziale pubblico di acquisto dell’azienda. Significa elaborare una serie di intuizioni che possono essere utilizzate dai dipartimenti di marketing, vendite e prodotto per prendere decisioni strategiche mirate ed effettuare investimenti più intelligenti.
Dopo aver fatto una valutazione iniziale del mercato, determinare le buyer personas è il passo logico successivo nella definizione del marketing, del prodotto e della strategia aziendale complessiva. Dopo tutto, lo sviluppo del business e del prodotto, così come le attività di marketing, derivano tutte dalla conoscenza del pubblico di destinazione.
In sintesi, potremmo dire che sono le buyer personas ad aiutare le aziende a decidere:
- Dove guidare lo sviluppo del prodotto;
- Quali tipi di contenuti creare;
- Come seguire i lead;
- Come affrontare questioni relative all’acquisizione e alla fidelizzazione dei clienti.
Il risultato finale della definizione del target è quello di ottenere l’attenzione dei visitatori di alto valore, attrarre lead rilevanti e facilitare il loro processo di conversione e di fidelizzazione.
In termini di marketing, le intuizioni derivanti dalla definizione delle buyer personas vengono utilizzate per creare una messaggistica più pertinente, una strategia di contenuti su misura basata sul buyer’s journey, ed infine, per creare esperienze di marca altamente focalizzate e personalizzate. Tutto ciò ci porta a definire le buyer personas come lo strumento che aiuta i marketer a capire meglio i loro clienti (attuali e potenziali) per svelare cosa li spinge a scegliere un brand o una soluzione piuttosto che un’altra.
Quali benefici può apportare la creazione delle Buyer Personas
- Una migliore segmentazione dei clienti:
Fare marketing a tutti non è un bene per il business.
Le buyer personas possono aggiungere dettagli essenziali che potenzieranno la strategia di marketing e porteranno a lead di qualità. - Esperienza personalizzata del marchio:
Con una conoscenza più profonda del punto di dolore del potenziale cliente, i marketer possono creare una messaggistica più mirata, contenuti più efficienti e offerte su misura. - Identificare dove sono i lead di alto valore:
La produzione di contenuti è solo la punta dell’iceberg del marketing. La distribuzione e la portata sono altrettanto (se non più) importanti. Il profilo della buyer persona dovrebbe anche menzionare dove questa particolare folla “bazzica” per fornire informazioni su quali canali e piattaforme indirizzare il contenuto altamente focalizzato. - Allineamento cross-marketing:
Per mantenere l’allineamento tra i vari team di marketing, i marketer possono sempre tornare indietro e rivisitare i profili buyer persona definiti per assicurarsi che i loro sforzi stiano soddisfacendo le esigenze dei clienti.
Come creare un modello di Buyer Personas
Prima di raccogliere informazioni, è importante definire quali peculiarità il profilo del buyer persona dovrebbe abbracciare. Dai dati demografici ai valori, qualsiasi pezzo del puzzle aiuterà i marketer ad avere un’idea più chiara del cliente “perfetto”.
Inizialmente, si tende a dare alla propria buyer persona un nome e un avatar fittizio (foto), per poi completare la descrizione con i seguenti dettagli:
- Demografia:
Età/genere (occorre essere il più precisi possibile in quanto questo può guidare i team di copywriting e di design ad usare il linguaggio e lo stile giusto), livello di reddito (incluso il reddito annuale), località (urbana/periferia o città/paese attuale), stato di famiglia (particolarmente importante per i brand di consumo B2C), livello di istruzione (particolarmente importante per i team di content marketing) e stato professionale. - Psicografia:
Questi aspetti riguardano i valori, i punti di vista e gli obiettivi della persona. Questa è una parte importante del profilo in quanto le persone insistono sempre più sul fatto che le aziende condividano i loro valori, esprimano la loro opinione e si uniscano a conversazioni globali. - Obiettivi professionali/personali:
Credenze e valori (per esempio, per le imprese statunitensi, può essere importante sapere se la loro buyer persona è democratica o repubblicana, religiosa o meno, conservatrice o liberale, ecc.) - Punti di dolore e sfide:
Questa sezione è quella a cui i marketer e gli altri team dovrebbero prestare più attenzione. Solo conoscendo i problemi e gli ostacoli dei clienti, un’azienda può sviluppare e offrire la soluzione più pertinente. - Influenze e fonti di informazione:
Per identificare il buyer’s journey del cliente ideale, scoprire chi ascoltano, di chi si fidano e su quali piattaforme cercano soluzioni. Queste informazioni sono una fonte preziosa per guidare gli sforzi di influencer marketing, comunicazione, PR e posizionamento di annunci e contenuti. - Processo di acquisto:
L’ultima sezione deve rivelare come la persona target prende le decisioni di acquisto. Questi insight amplificheranno il buyer’s journey e le vendite, oltre ad aiutare i team digitali a definire i trigger event.
Come trovare i dati per creare una Buyer Persona
Una volta che è chiaro quali informazioni dovrebbero essere raccolte, è il momento di scoprire come e dove trovarle. È possibile ottenere i dati per determinare il pubblico target in due modi: dati dei clienti esistenti e ricerche di mercato.
Ottenere dati dai clienti esistenti:
Nel primo caso, potrebbe risultare opportuno effettuare interviste ai clienti esistenti, ai quali può piacere l’idea di essere ascoltati da un brand che usano e con cui hanno una stretta affinità, specialmente se ottengono vantaggi extra – uno sconto, un regalo, un contenuto speciale e così via.
In aggiunta ci si può rivolgere agli ex clienti, per ottenere informazioni sul perché si sono ritirati dal prodotto/servizio e quale soluzione stanno usando ora.
Molto spesso vengono utilizzati moduli e questionari sul sito, poiché possono aiutare i marketer ad abbracciare un pubblico più ampio di lead e interpretare i comportamenti di coloro che semplicemente seguono il brand sui social media o leggono il blog. Questo può aiutare a scoprire cosa li ferma dal fare il passo finale e convertirli in acquirenti.
Infine, un altro modo potrebbe essere quello di ottenere informazioni preziose dal team di vendita, che si interfaccia costantemente con clienti e lead ad alto potenziale.
Ottenere dati da ricerche di mercato:
Una strada alternativa, potrebbe invece essere quella di raccogliere intuizioni dai dati aziendali digitali. Google Analytics come inizio può essere una fonte di informazioni inestimabili sui clienti( esistenti e potenziali). Completare l’analisi digitale con strumenti di gestione delle relazioni con i clienti e altre piattaforme di analisi guidate dalla tecnologia può educare e offrire spunti preziosi sugli interessi dei clienti, le abitudini, i modelli comportamentali e altro. Combinando le intuizioni di Google Analytics insieme ai dati di Facebook Audience Insights si può coprire anche alcune parti del processo di ricerca.
Nel secondo caso, si possono raccogliere dati sulle buyer personas dalle ricerche di mercato. Guardando gli insight del pubblico da siti web concorrenti che condividono lo stesso profilo di cliente ideale, si possono ricavare delle informazioni molto interessanti. La ricerca di mercato può offrire una grande quantità di dati per scoprire i modelli di pubblico che arricchiranno il profilo della buyer persona.
Questo lato della raccolta dei dati è più dipendente dalla tecnologia, quindi gli strumenti esterni sono una parte essenziale di questo aspetto per la definizione della buyer persona.
Ultimo step: utilizzare i risultati della ricerca. Come fare?
Amalgamare tutti i dati aiuterà a identificare modelli e somiglianze dalle risposte alle interviste, dal feedback del team di vendita e dalle intuizioni dei concorrenti. E da questi punti in comune, il ritratto della buyer persona dovrebbe delinearsi sempre di più. Tutto ciò che resta da fare è documentare i risultati e condividere queste personas con il resto dell’azienda per abbinare i profili creati con le giuste tattiche di marketing.
Sapere chi è il cliente ideale e chi dovrebbe comprare un dato servizio/prodotto è un punto fermo di qualsiasi strategia di marketing. La definizione della buyer persona è uno dei primi passi essenziali per prendere migliori decisioni e fare investimenti di business, di prodotto e di marketing più strategici e mirati; quindi cosa aspetti?
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Fonte: Semrush Blog
