Sai qual è l’unico modo scientificamente certo per migliorare le performance delle email? Fare A/B test continui e costanti!
Chi ha acquisito una certa competenza nel campo, infatti, potrebbe fare scelte sulla base della sua conoscenza e esperienza pregressa ma ciò non significa imprescindibilmente che si tratti della strada corretta.
Le stesse azioni, infatti potrebbero esser state ottimali in dato momento storico ma non più efficaci adesso o per la nostra audience attuale.
Perché, riassuntivamente, è buona consuetudine effettuare a/b test?
- è facile e bastano pochi passaggi per impostarlo
- è un’operazione veloce
- non ha costi in quanto è un’opzione a disposizione nella piattaforma di invio delle newsletter
- può fornirci i dati per migliorare notevolmente le aperture, i clic e le conversioni dei nostri invii.
Come strutturare un a/b test?
Non temere la complessità dello strutturare un a/b test perché sarà la piattaforma ad aiutarti e scegliere a chi inviarlo, quando, ecc.. .
La cosa sulla quale tu devi porre l’attenzione è creare due varianti (di oggetto o di contenuto) sulla base del risultato che vuoi monitorare.
Dovrai quindi creare due varianti di un solo messaggio in cui l’elemento diversificante è soltanto uno elemento ed è molto importante e le varianti dovranno essere inviate in condizioni di omogeneità di destinatari, a due campioni del nostro database.
Successivamente la piattaforma, in seguito ad un’analisi dei risultati di entrambi i messaggi in base alla metrica “sotto esame”, decreterà il messaggio vincitore e lo invierà a tutto il resto del database escluso in precedenza dall’a/b test.
La logica dell’a/b test nella pratica
In quest’operazione vengono quindi coinvolte due varianti: “a” e “b”.
La variante “a” rispecchierà il messaggio inviato fino a quel momento, mentre la variante “b” presenterà la variazione che si vorrà testare.
L’unica operazione quindi che verrà svolta manualmente è quella della creazione delle due varianti.
Se vorrai, ad esempio, effettuare un test sul colore della CTA, dovrai costruire due messaggi identici che differiscono esclusivamente per il colore della stessa.
Un aspetto fondamentale già evidenziato sopra, è quello di modificare esclusivamente una sola caratteristica del messaggio: qualora scegliessi di testare il colore della CTA non è consigliabile modificare anche l’immagine dell’header o l’oggetto del messaggio, addirittura.
Così facendo non riuscirai ad attribuire ad ogni modifica il giusto lavoro rendendo l’a/b test privo di significato e non scientificamente valido.
Fare A/B test è un procedimento scientifico
Proprio come gli esperimenti scientifici, infatti, l’a/b test fa capo ad alcune considerazioni:
- È necessario stabilire un’ipotesi ovvero affermare che modificando una certa caratteristica dell’email si ottengono determinati risultati (es: aggiungendo le emoticon all’oggetto della newsletter il mio tasso di apertura aumenterà)
- Individuare la variabile, la metrica, e l’azione
Seguendo lo stesso esempio sopra la mia variabile, ovvero quello che andrò a modificare, sarà l’oggetto, la metrica è l’Open Rate e l’azione sarà quella di creare due email identiche per il contenuto ma che variano esclusivamente nell’oggetto.
- Stabilire un obiettivo in base allo storico
Se il mio OR medio è del 20% ambirò al raggiungimento di un 25% circa
- Inviare e monitorare i risultati
Cosa vale la pena testare?
Gli aspetti da testate possono essere tantissimi e alcuni possono essere più semplici e rilevanti e altri, “più di fino” possono essere più complessi da settare.
La cosa principale è partire dalla metrica che vuoi migliorare:
OR
- mittente: modificare il nome del mittente accompagnando la ragione sociale ad un nome proprio di persona
- oggetto: è il parametro che influisce più di tutti quindi si possono provare tutte le sfaccettature (impersonale, diretto, punteggiatura, emoticon, interrogativo, misterioso, breve, con l’inserimento di campi dinamici,provare di tutto e di più, influisce più di tutti ecc..)
- prehead: testare varie sfaccettature di copy con l’inserimento o no delle emoticon, anticipando il contenuto del messaggio.
CTR
- design del messaggio: modificare il layout, la struttura interna, inserendo immagini in alto o in basso, il testo centrato o a bandiera, ecc..
- immagini: inserirle di diverso genere o testarne l’assenza creando un messaggio esclusivamente testuale
- CTA: modificarne il colore, il copy, le dimensioni, la forma e gli effetti
CR
- copy: testare diverse forme testuali e termini
- contenuti
- pagina di destinazione: quindi quello che l’utente trova sul sito. Come di sicuro penserai, questo KPI però, non riguarda ciò che si trova all’interno dell’email. È infatti un KPI offmail che può essere analizzato solo fuori dal messaggio.
Altri spunti per ab test:
- orari di invio
- prodotti proposti all’interno dell’email
- numero di colonne
- colore di sfondo
- lunghezza dei testi
- e qualsiasi altro aspetto caratterizzante i tuoi invii
E ora… dai il via ai tuoi test!
